Мы уже говорили о том, как работают поисковые системы: пользователь вводит запрос в строку поиска, а затем Google и Яндекс выдают ему список подходящих страниц. Но как именно поисковик определяет, что именно эти страницы релевантны запросу - то есть, что пользователь найдёт на них то, что ищет?

Поведенческие факторы. Юзабилити

Последние несколько лет приоритет поисковых систем – изучение пользовательского опыта. Сайты, которым люди отдают предпочтение в выдаче, и на которых проводят долгое время, «гуляя» по страницам и разделам – это хорошие сайты для Google и Яндекса. 

Забавное отличие есть в отношении к пользовательскому опыту у Google и Яндекс. Так, первый официально не признает важность социальных показателей в ранжировании. Якобы главными были и остаются ссылки и PageRank. И между громкими заявлениями снимает данные с метрик Google Analytics, которые оценивают просмотры страниц, длительность сессии, социальные сигналы типа лайков и шеров… То есть те самые поведенческие факторы.

А вот Яндекс еще в 2009 году ввел Матрикснет. Это метод машинного обучения, когда на основе как раз реакции пользователей строилось ранжирование сайтов и они тасовались нещадно – ведь на первый план вышло качество контента и удобство пользования сайтом, а не внушительная история, громкое имя или (часто купленные) ссылки. Так что теперь официально пользовательский опыт – ключевой фактор ранжирования в Яндексе.

Для SEO специалиста это означает, что в ближайшем будущем роль поведенческих (пользовательских) факторов (того, как пользователи взаимодействуют с сайтом и насколько он им нравится) только усилится. Появился даже термин «продвижение поведенческими факторами».

Сложность такого продвижения – неясные и отсроченные результаты. В Яндексе обновления поведенческих факторов бывают несколько раз в месяц, данных по Google нет. Поэтому многие думают, что опыт пользователей на сайте вообще не влияет на ранжирование. Это, конечно же, не так.

В официальной документации Google и Яндекса недвусмысленно указано: хороший сайт, это сайт для людей. И если людям нравится ресурс – они находят там ответы на свои вопросы, добавляют в закладки, возвращаются из выдачи или целенаправленно ищут какой-то сайт, поисковая система увидит это и подвинет сайт в выдаче. Короче говоря, полезный и удобный пользователям ресурс незамеченным не остается.

Оценка поведенческих факторов

Информацию о поведении пользователей на сайте поисковые системы берут из анализа выдачи, настроек собственных браузеров и систем аналитики – Яндекс.Метрика и Google Analytics. Кроме того, пользовательский опыт на сайте оценивают асессоры.

В выдаче поисковые системы оценивают такие поведенческие факторы как:

• посещаемость сайта
• источники переходов (через поиск, из закладок, переходы с других сайтов или через рекламу и т.п.)
• CTR – кликабельность сайта в выдаче (очень важный параметр, отражает привлекательность сайта для пользователей. Напрямую связан со сниппетом)
• уровень отказов (количество пользователей, которые не стали просматривать сайт)

Затем происходит оценка поведения пользователей на сайте.

Здесь учитывается параметр dwell time – время, которое пользователь проводит на сайте с момента его открытия и до возвращения к поисковой выдаче. Обычно чем больше dwell time, тем лучше, но с учетом специфики сайта этот параметр сравнивается с эталонным для данной тематики.

Также поисковики оценивают паттерны навигации: как пользователь переходит по сайту, какие страницы посещает, добавляет ли в закладки. Алгоритмы анализируют даже схему движения мышкой по экрану и глубину просмотра страниц. На основе этого определяется, удовлетворен запрос пользователя или нет. Важное значение поисковые системы придают и последнему клику. По идее, раз после клика по какому-то сайту пользователь не вернулся в выдачу, это означает, что ответ на свой интент он нашел именно там.

Спам и санкции за накрутку

После того, как SEO-специалистам стала очевидна роль поведенческих факторов, многие пошли по пути их автоматической накрутки.  Накрутка строилась по двум направлениям: купленные посетители выполняли типичные для пользователя переходы на конкретном сайте или же применялись роботы, посещающие сайт и имитирующие поведение реальных пользователей. Цель – показать поисковой системе сайт в качестве популярного, полезного, востребованного ресурса.

Очень быстро поисковые алгоритмы научились отличать поведенческие паттерны реальных пользователей от неестественных поисковых характеристик. За накрутку поведенческих факторов сейчас в поисковых системах – самое жесткое наказание. Например, в Яндексе за поведенческий спам банят на год.

Важно: нужно стремиться не накрутить время пребывания пользователя на сайте, а создать такие условия взаимодействия сайта с пользователем, когда тот с удовольствием изучает сайт, удовлетворяет свой поисковый запрос.

Оптимизация поведенческих факторов

Яндекс дал четкое определение: хороший сайт - это сайт для людей.

В официальном блоке Google указывает, что поисковые системы приветствуют тех специалистов, кто делает сайты «for users, not just algorithms».

Поэтому первое, с чего начинается улучшение поведенческих факторов – понимание своей целевой аудитории.

Вы должны понимать, для каких групп пользователей создается сайт. Потому что один и тот же ресурс может оказаться очень полезным одной группе людей и вызвать недоумение или безразличие – у другой. То есть вы должны понимать, что ожидают увидеть на сайте пользователи, которые туда придут, что они ищут, что хотят знать и в какой форме. Так, есть действительно полезные интересные сайты с хорошими цифрами посещения (большим трафиком), но они не способствуют конверсии посетителя в покупателя. И это беда, если речь о коммерческом ресурсе.

То есть на этом этапе вы должны понять:

1-какие цели преследует сайт, что он должен делать: продавать, информировать, рекламировать и т.п.

2- какие цели преследуют люди, которые придут на этот сайт, что они хотят: купить, выбрать, узнать больше, получить ответ на свой вопрос, научиться чему-то, получить яркие эмоции и т.п.

3- объединить п.1 и п.2. В области, где интересы создателей ресурса и целевой аудитории пересекутся, и начнется настоящая работа с улучшением юзабилити (и рост трафика и конверсии и прочие плюшки).

Улучшить юзабилити – значит при помощи конкретных мер упростить, сделать более удобным и привлекательным для пользователей ресурс. Это работа сразу в нескольких направлениях.

Как улучшить юзабилити

Приведем примерный перечень работ, которые нужно будет провести с сайтом, чтобы повысить его привлекательность и улучшить пользовательский опыт.

Дизайн

Дизайн сайта не должен отвлекать или мешать видеть основную информацию страницы.

Навороченная графика, анимация и всплывающие окна раздражают пользователей.

Все непонятные иконки, значки и другие элементы оформления «не в тему» - безжалостно убирайте.

Пользователи привыкли смотреть на сайт по одному шаблону, где все на своих местах. Меню поиска – вверху по центру, логотип компании – слева вверху (и переход на главную по клику). Основное меню - слева в виде списка и вверху строкой. Карта проезда и контакты – внизу страницы.

Слева в блоках информации пользователи привыкли видеть самую важную информацию. Справа – выгодные предложения, бонусы, скидки, информационные материалы. Используйте это

Не надо экспериментировать, тасуя как угодно блоки информации. Это вызывает недоумение пользователей.

Проверьте, чтобы в погоне за дизайном ваш сайт остался читабельным! Речь о хорошем шрифте нормального размера и применяемых цветовых схемах.

Тщательно подбирайте цветовую гамму оформления сайта, чтобы с первого взгляда создать нужное впечатление.

Выдерживайте все страницы сайта в едином стиле – шрифты, цветовая гамма, расположение блоков информации. Это повышает узнаваемость и доверие к бренду.

Функционал

Невозможно оптимизировать юзабилити без технической оптимизации сайта. Функционал сайта должен помогать пользователю потреблять информацию, а не мешать и не запутывать (что чаще всего и бывает). Поэтому главный принцип тут - упрощайте все, что можно упростить.

• проверьте скорость загрузки страниц, наличие дублей страниц, «битых» кнопок и ссылок
• проверьте страницы с ошибкой 404 с точки зрения пользователя, интересно оформите такие страницы
• упростите процедуру регистрации и откажитесь от капчей
• проверьте работу CTA-кнопок, их название (спойлер: кнопка «Купить» не работет), расположение и оформление
• оперативно заполните или скройте от пользователей все разделы, которые есть на сайте, но при этом не заполнены (часто это раздел «О компании»)
• настройте регистрацию на сайте, сделав ее максимально простой и быстрой
• проверьте, чтобы на главной и посадочных страницах сайта была информация о компании – чем занимается, что может предложить пользователю, и все контакты
• проверьте удобство и функционал корзины, попробуйте сделать заказ
• уделите внимание разделу обратной связи, настройте онлайн-помощника, сделайте форму заказа обратного звонка и т.п.
• оптимизируйте поиск, добавив к основному расширенный, используя фильтры и сортировку результатов
• добавьте на коммерческий сайт удобный калькулятор с автоматическим расчетом услуги или товара
• добавьте теги и другие элементы сортировки к статьям, чтобы пользователь быстрее находил интересующие материалы

Мобильная версия

Для мобильного трафика для некоторых сайтов сегодня занимает до 80%, поэтому у вашего сайта обязательно должна быть мобильная версия. Важно не просто ее наличие, но и удобство пользования. Так, для пользователей, которые заходят на ресурс с телефона, в приоритете скорость загрузки страниц и удобство нахождения нужной информации. Поэтому:

• создайте и запустите мобильную версию сайта
• проверьте, как сайт видят пользователи с экранов смартфонов, легко ли пользоваться навигацией, нет ли отвлекающих баннеров и т.п.
• настройте удобное меню и навигацию в мобильной версии сайта
• проверьте расположение и удобство кликов по ссылкам и кнопкам с телефона
• проверьте размер шрифтов и настройте область просмотра viewport для большего удобства пользователей

Насколько сайт адаптирован к смартфону, можно проверить с помощью специальных сервисов, например, смотрите ссылку в описании.

Навигация

Очень важно организовать удобную навигацию по сайту. Самые интересные возможности и классный контент окажутся бесполезными, если пользователь не найдет их на сайте. А теория «трех кликов» говорит нам, что терпение и запас времени на поиски у человека ограничен.  Поэтому:

• основную информацию о компании, услугах, доставке и оплате нужно размещать так, чтобы с любой страницы сайта ее было легко найти и увидеть
• меню сайта должно хорошо читаться и находиться в ожидаемом месте – над (под) шапкой или слева. Пользователь должен видеть, что по кнопкам можно кликать
• разделы меню сайта должны называться привычными словами – о компании (а нас), цены / прайс, статьи / информация
• добавьте к названиям разделов иконки или картинки, это экономит время на распознавание содержимого раздела
• элементы меню должны быть такого размера, чтобы по ним было удобно кликать, и так располагаться друг относительно друга, чтобы пользователь не попадал курсором на соседний раздел
• если разделов и подразделов сайта очень много, лучше использовать выпадающие списки, причем в начале располагать наиболее популярные разделы
• настройте внутреннюю перелинковку, чтобы пользователь легко переходит по разным разделам сайта.
• просмотрите, чтобы все URL адреса были текстовыми и понятными пользователю, например

скрин

• помните о «хлебных крошках». Они помогают пользователю быстро сориентироваться, в каком разделе сайта он сейчас находится, и вернуться в нужный раздел в один клик.

скрин

Контент

Контент с точки зрения юзабилити – это информационное наполнение сайта текстом, фото и видео и т.п. Золотое правило: заполняйте сайт не той информацией, которая у вас есть, а той, которая будет полезна пользователю.

Опять же здесь важно понимать, кто ваш клиент или посетитель, чего он ждет от сайта и чем должен завершиться его визит на страницу.

Многие зачем-то распределяют самую важную информацию о компании, товарах и услугах, контактах, оплате и доставке по отдельным разделам, заполняя главную страницу второстепенными вещами.

Другие на странице входа (куда пользователь приходит из выдачи) длинно рассказывают всю историю создания компании и продукта и вообще, включают Википедию. Это тоже лишнее. Пользователя интересует цена, наличие и бонусы вроде скидки или хороших условий доставки и оплаты картой. Все! Не нужно предлагать ему на этой странице погрузиться в миссию компании или историю создания продукта. Четкое лаконичное описание товара, хорошие фотографии и (или) видео, преимущества компании перед конкурентами и отзывы клиентов – этого более чем достаточно для страницы входа. Не забудьте также сопроводить информацию о товаре мотивированием к действию с помощью СТА-кнопок и предложить сопутствующие товары.

скрин оз бай

Хорошо на поведенческие факторы влияет качественное заполнение раздела «О нас», истории и отзывы клиентов, раздел вопросы-ответы (FQA раздел). Все это сигнализирует пользователю, что компании можно доверять.

Важный параметр юзабилити текстового контента на сайте – обеспечить его легкое прочтение. Сейчас пользователи не читают, а бегло просматривают содержимое веб-страниц, за пару секунд решая, стоит тратить свое время на текст или нет. Такой беглый просмотр страницы называется скиммингом. Следовательно, нужно приложить усилия, чтобы пользователь дочитал до конца. Для этого:

• пишите кратко – никаких витиеватых оборотов и «воды», только по делу
• откажитесь от чрезмерной детализации, повторения известных фактов, страдательного залога и частого употребления наречий. Все эти детали раздражают читателей и заставляют бросить текст, не читая его
• ставьте ссылки на разделы вверху длинной статьи, чтобы пользователь сразу мог перейти к интересному разделу
• активно выделяйте важное в тесте жирным, курсивом, маркером – только не всем сразу!
• в тексте используйте подзаголовки и списки
• оставляйте в тексте свободное пространство за счет недлинных, до 5-7 строк, абзацев и межстрочного интервала
• старайтесь писать по принципу пирамиды: вначале самое важное, затем – факты и объяснения
• добавляйте понятные, привлекательные изображения в текст, заменяйте ими часть текста (восхищенные отзывы, к примеру – лучше будет работать картинка)
• добавляйте в текст рисунки, схемы, таблицы, используйте инфографику.

Итого: оптимизация поведенческих факторов состоит в развитии сайта, насыщении его полезным интересным контентом и повышении юзабилити. Заполнять сайт нужно не той информацией и дизайном, что вам доступны, а тем, что будет удобно и полезно посетителям. Чем комфортнее пользователь чувствует себя на сайте, тем больше полезных для продвижения действий он на нем совершит.

Ссылочные факторы. Спам. Оптимизация

В Google ссылки входят в топ-3 фактора, влияющие на SEO. В Яндексе они тоже имеют важное значение. Ссылочные факторы влияют на ранжирование сайта в выдаче не напрямую, а через отдельные свои показатели: тематика донора, авторитет сайта, количество обратных доменов и др.

Ссылки бывают внутренними и внешними. Внутренние ссылки ведут на другие разделы и страницы сайта, они не повышают авторитет сайта как ссылки со сторонних ресурсов (внешние), но позволяют увеличить время нахождения пользователей на сайте, предложить им интересный контент. Примером внутренней ссылки служит навигация по другим тематическим материалам.

скрин новости со ссылками

Если ссылка имеет текстовый вид и содержит ключ, ее называют анкорной. Такие ссылки тоже влияют на текстовую релевантность документа. Но применять анкорные ссылки стоит аккуратно, их неестественные вхождения могут отпугнуть пользователей.

скрин пример анкорной ссылки

Существуют открытые и закрытые ссылки. Закрытые имеют атрибут no follow, для перехода по ним поисковая система запрашивает подтверждение пользователя.  Ссылки no follow имеют меньший удельный вес в ссылочных алгоритмах, но косвенно тоже влияют на продвижение.  

Поисковые системы также умеют находить упоминания о сайте даже среди текста на других сайтах, и учитывать его как ссылку. Социальные сигналы – лайки, репосты из соцсетей поисковики тоже считают как ссылочный фактор.

Но, пожалуй, самое значимое разделение ссылок по видам в SEO, это естественные и платные ссылки. Естественные сделаны «человеком для человека». Платные (покупные) относятся к «черному SEO» и чреваты попаданием под фильтры за ссылочный спам.

Ссылочный спам – это манипулирование ссылками, их покупка или чрезмерный обмен (особенно между теми сайтами, чьи тематики не схожи). Для поисковых систем вычислить доноров (сайты, которые размещают ссылки) и акцепторов (сайты, которые платят за размещение ссылок на себя же) не составляет труда. Даже если пользователь ссылку не видит, а в коде она есть, поисковая система помечает это как спам. Или если имя домена содержит прямое вхождение ключа, например «выгоднокофекупить.by», это расценивается как спам тоже.

Последствия борьбы со ссылочным спамом могут оказаться плачевными. Так, фильтр АГС в Яндексе выкидывает сайты, которые манипулируют ссылками, из индекса, обнуляет их ТИЦ и впоследствии не индексируется. Более мягкий вариант – страницы индексируются, но не показываются пользователю, или в целом рейтинг сайта (и его положение в выдаче) понижается. Также поисковик может просто «выкинуть» подозрительные сайты из результатов выдачи или просто обнулить ссылочные факторы (фильтр Google Penguin). В результате сайт становится «невидимым». Выход из-под фильтров – сложная и длительная процедура, которая может занять несколько месяцев. Последствия для бизнеса представить нетрудно.

ВАЖНО: Если еще лет 10-15 назад для быстрого выведения сайта в ТОП достаточно было массово закупить ссылки, то сегодня поисковые системы следят за качеством выдачи и потому постоянно вводят новые фильтры и применяют санкции к подозрительным ресурсам. Так, введение Google Penguin и Яндекс.Минусинск повлекло массовую пессимизацию (понижение в выдаче) недобросовестных ресурсов. В результате в ТОП вышли молодые неизвестные сайты с полезными материалами. Поэтому единственный надежный и безопасный способ для SEO-специалиста поднять сайт в выдаче – сформировать естественный ссылочный профиль.

Естественные ссылки – это все внешние сигналы пользователей о сайте: ссылки, упоминания, отзывы. В идеале такие ссылки должны быть авторитетными и тематическими, тогда по ним будет переходить референтный трафик (наша целевая аудитория), а сайт будет высоко ранжироваться.

Общее количество ссылок на сайт, размещенных на сторонних ресурсах, называют ссылочной массой.

Поисковые системы оценивают:

• объем ссылочной массы.

Чем больше внешних ссылок на сайт, тем выше его авторитет и тем быстрее он продвигается. Принцип такой: если много людей делится материалом, значит он актуальный и полезный.  

• скорость и равномерность роста ссылочной массы.

Взрывной рост внешних ссылок на какой-то сайт поисковики могут считать признаком покупки ссылок.

• авторитет донора.

Если поисковик считает сайт-донор некачественным, он может не учитывать ссылки с него на продвигаемый ресурс или учитывать отрицательно.

• соответствие тематики донора и акцептора.

Странно, когда сайт аренды автомобилей ссылается на газовые котлы.

• доверие пользователей сайту.

У поисковых систем есть инструменты для оценки степени пользовательского доверия сайту.

Каждый фактор ссылочного ранжирования высчитывается отдельно при помощи специальных алгоритмов. Давайте рассмотрим самые важные из них.

Aлгоритмы ссылочного ранжирования

Существует множество алгоритмов ссылочного ранжирования: индекс цитирования, импакт-фактор, PageRank, ТИЦ, HITS, HILLTOP, TrustRank, Co-citation, BrowseRank и др. Они рассчитываются как отдельные ранки и влияют на формулу ранжирования.

Импакт-фактор (ИФ) пришел в веб из мира научных журналов. Он высчитывается как А/В, где А – число цитирований какого-то издания в течение года, а В – число статей, опубликованных в журнале за этот год. Если долгое время не появляется новых публикаций или цитирований, импакт-фактор сильно падает. То же самое происходит со ссылками – чем больше новых материалов и ссылок на них появляется на каком-то ресурсе, тем выше будет его ИФ.

Тематический индекс цитирования, ТИЦ – показатель авторитетности ресурса, самый весомый ссылочный фактор в Яндексе.  Аналог ТИЦ в Google – PageRank. Отличие между ними в том, что ТИЦ присваивается домену в целом, а PageRank – и домену в целом, и каждой странице сайта в отдельности.

Значение ТИЦ составляет от 0 до десятков тысяч единиц. Методика расчета – секрет Яндекса. Зато известны факторы, влияющие на ТИЦ:

• объем ссылочной массы
• ТИЦ сайта-донора
• тематическое соответствие донора и акцептора.

Чтобы повысить ТИЦ, нужно получить множество ссылок с сайтов схожей тематики с высоким индексом цитирования. В расчете ТИЦ не учитываются ссылки с форумов, блогов, сайтов на бесплатных хостингах – только те, что представлены в Яндекс.Каталоге. ТИЦ обнуляется, если сайт попадает под фильтр АГС.

Показатели ТИЦ обновляются в среднем раз в 2-8 недель. Существует множество сервисов, где можно узнать актуальный ТИЦ сайта. Например, заменив site.com доменным именем сайта здесь http://www.yandex.ru/cycounter?site.com

скрин?

ВАЖНО: вопреки распространенному мнению, ТИЦ не влияет на ранжирование сайта в выдаче. Индекс используют для сортировки сайтов в Яндекс.Каталоге. Для большинства коммерческих ресурсов это лишь отражение ссылочной массы и усилий по продвижению. Такие индексы вебмастера называют «пузомерками». Практический смысл ТИЦ в другом: низкий ТИЦ ограничивает доступ ресурса к отдельным сервисам Яндекса для вебмастеров. Пример – тестировать Яндекс.Острова могли только ресурсы с ТИЦ более 300. Большое значение ТИЦ имеет для сайтов, продающих ссылки. Вот там это ключевой фактор определения цены размещения внешних ссылок на доноре.

PageRank (PR) – показатель авторитетности страниц, дословно «ранг страницы». PR рассчитывает Google, присваивая его всему сайту и каждой странице отдельно.  PR зависит от количества и качества внешних ссылок на ресурс и рассчитывается по формуле:

,

где А – сайт, PR которого определяется,

В, С, D – страницы, на которых размещены внешние ссылки,

L (В/С/D) – количество ссылок на страницы В/С/D,

d – демпфирующий коэффициент, составляющий в Google 0,85. То есть передается только 0,85 всего веса страницы.

То есть чем больше авторитетных страниц ссылается на страницу (сайт) и чем меньше эти же авторитетные страницы ссылаются в принципе, тем выше будет PageRank.

В свое время PageRank начинается со значения «0». И таких ресурсов в интернете достаточно. Обновляется показатель PR очень редко, 1-2 раза в год, после апдейта Google.

Узнать PageRank можно через специальные сервисы или включив опцию в Google Toolbar в браузере: Значок ключа справа на странице > Конфиденциальность > Расширенные функции > Использовать PageRank для получения рейтинга страницы от Google > сохранить. Затем закрепить кнопку PageRank в разделе «Дополнительно» в Toolbar. После наведения курсора на значок отобразится показатель.

скрин?

Алгоритм HITS (Hyperlink Induced Topic Search) находит в сети страницы, которые соответствуют запросу пользователя, разделяя все найденные документы на хабы и авторитеты. Хаб-документы содержат много ссылок на авторитеты. Авторитетные документы (авторы) имеют больший удельный вес в данной тематике (ведь на них ссылается множество хабов).

Принцип алгоритма HITS состоит в том, что если много документов (хабов) ссылаются на один (авторитет), это важный документ. Но и хаб должен быть хорошим посредником. Тем более что часто один и тот же документ выступает как хаб и как авторитет одновременно. Поэтому задача HITS – рассчитать для каждой страницы:

• насколько она значима как авторитет (источник).
• насколько она значима как хаб (посредник).

Рассчитывается HITS так. Вначале собираются все документы, отвечающие на поисковый запрос. Затем это начальное множество расширяется за счет всех связанных с ним страниц и документов, которые ссылаются на него. Так получается базовое множество, которое можно представить в виде ссылочного графа – графика, который отображает связи (ссылки между документами). Примерно это будет выглядеть так:

Затем на основе анализа, кто на кого ссылается, документы делят на хабы и авторитеты (например, на рисунке ими будут B и E).

Оценка страницы как автора = сумме значений оценок хабов, которые на нее ссылаются. И наоборот, оценка хаба = сумма оценок авторов, на которые он ссылается. Затем с помощью итерации алгоритм сходится и в итоге мы получаем для каждой веб страницы два параметра: насколько она хаб и насколько – авторитет, по конкретному запросу.

Так поисковики легко определяют, например, какие сайты продают ссылки, а какие покупают: Яндекс.Минусинск и Google Penguin работают на базе алгоритма HITS

Алгоритм Hilltop (англ. на вершине холма) устроен сложнее. Он определяет качество и соответствие страницы запросу на основании мнения «экспертов» конкретной тематики. Это достаточно весомый фактор ранжирования Google.

В общем виде основная задача Hilltop – найти по ключевым словам релевантные запросу веб-документы и отсортировать их по:

• авторитетности страницы
• точности соответствия ключевым словам в запросе

Рассчитывается Hilltop в два этапа.

На первом, поисковик ищет «экспертов» - те страницы, которые помогут определить авторитетность сайта. Экспертными считаются страницы, которые ссылаются минимум на 2 документа по тематике запроса. При этом учитываются только неаффилированные независимые сайты. То есть сайты одной подсети или с совпадающими ip-адресами или общем доменным именем (даже если они в разных сетях, например, price.ru, price.ua, price.co.uk), считаться как 3 источника не будут. Алгоритм выберет их них только 1 в качестве эксперта. Далее эти экспертные документы индексируются.

На втором этапе оценивается, насколько экспертный документ соответствует запросу. Рассчитывается показатель релевантности эксперта запросу – ExpertScore.

Для этого подсчитывается количество слов, которые точно совпали в запросе пользователя и в важных участках документа: title, заголовках h1-h6, анкорах ссылок. Чем больше слов из запроса встретилось в важных участках документа, тем выше будет ExpertScore. Затем вычисляется TargetScore, он зависит от количества и релевантности ссылающихся экспертных документов. В результате получаем оценку (вес) от поисковой системы, которая проанализировала «экспертность» наших доноров. И чем чаще в заголовках документа донора встречаются ключевые слова (запрос пользователя), тем больше веса нам эти доноры передадут.

ВАЖНО: SEO оптимизация Hilltop сводится к тому, чтобы найти «экспертные» (по мнению поисковиков) документы и получить ссылки на свой ресурс с них.

Алгоритм TrastRank

Предназначен для того, чтобы разделить авторитетные страницы и спам.

Вначале асессоры Google вручную отбирают несколько первоисточников для экспертной оценки. Затем вручную определяют авторитетность первоисточников, на основании структуры ссылок в сети, чтобы обнаружить и другие страницы, которые, вероятно, будут хорошими тоже.

Принцип оценки TrastRank достаточно простой:

• авторитетные страницы обычно не ссылаются на страницы с коммерческим спамом
• самый мощный кредит доверия принадлежит авторитетному первоисточнику: таким сайтам, как каталог Yahoo, Microsoft.com, правительственным сайтам, сайтам университетов и крупных брендов и т.п.
• при переходе от страницы первоисточника по ссылкам дальше, кредит доверия уменьшается с каждым шагом.

То есть чем дальше страница по своим ссылочным связям удалена от авторитетного первоисточника, тем больше будет вероятность встретить на ней спам, и ее TrastRank будет меньше. 

ВАЖНО: получать ссылки с авторитетных уважаемых сайтов – значит увеличивать TrastRank и подниматься в выдаче. Но «лучшие ссылки не могут быть куплены». Придется приложить много усилий, чтобы раздобыть авторитетную ссылку с признанного экспертным домена.

Алгоритм SimRank 

SimRank позволяет установить подобие страниц, связанных ссылками, и на основании этого сгруппировать их в выдаче по предпочтениям пользователей.

В основе SimRank лежит принцип сходства между документами в вебе. Два документа считаются похожими, если на них ссылаются аналогичные документы. То есть если документ С ссылается на документы А и В, то А и В похожи, а если С-достаточно авторитетный сайт, то А и В как бы делятся авторитетом, получаемым от донора С. Такой же подход применяется и к научным статьям, поэтому SimRank часто называют со-цитированием.

Вычисляется SimRank по сложному рекурсивному уравнению, в основе расчетов – оценка подобия доноров.

ВАЖНО: Оптимизация SimRank сводится к тому, чтобы ресурс цитировали с другими ресурсами, особенно с авторитетными. Чтобы узнать, с какими сайтами Google со-цитирует продвигаемый ресурс, нужно ввести в поисковую строку related:имя домена сайта. В первых позициях выдачи появятся страницы, определенные SimRank как подобные.

скрин

Оптимизация ссылочных факторов. Как создать естественный ссылочный профиль

Из того, что мы уже знаем о ссылочных факторах, становится понятно, что получить хорошие ссылки с авторитетных ресурсов достаточно сложно. Но есть несколько стратегий ссылочного маркетинга, которые позволят нарастить естественный ссылочный профиль и продвинуться в ранжировании.

1. Контент-маркетинг

Имеется в виду создание действительно качественного контента, который, по идее, сам притянет хорошие ссылки и социальные сигналы. Примеры контент-маркетинга на коммерческих сайтах – раздел новостей, блог компании, раздел FQA. Из работающих стратегий, которые приносят максимум трафика и ссылок за короткое время – размещение полезных и бесплатных материалов: книги, инструкции, софт, видео и т.п. Семинары, вебинары и подкасты тоже относятся к контент-маркетингу.

Видеоконтент тоже набирает обороты в последние годы. Получиь много ссылок на сайт через YouTube довольно просто: подготовьте и опубликуйте видео и обязательно свяжите его со своим сайтом.

Наиболее выгодный для продвижения тип и формат текстового контента – лонгриды (посты от 1000 слов), авторские материалы, экспертные мнения, интерьвью. Очень ценяися и поисковиками, и людьми научно-обоснованный контент, исследования. По-прежнему популярными остаются статьи-списки, «почему» и «как» статьи. Высший пилотаж в сфере контент-маркетинга: организовать и провести интервью с экспертом по теме, актуальной для ЦА вашего ресурса. Это трудоемкий и сложный процесс, но потенциал его огромен.

При этом контент, обладающий большим вирусным потенциалом – видео, развлекательные материалы, опросы, инфографика, тесты – получают огромное количество лайков и шеров, но очень мало ссылок. То есть пользователи охотно делятся такими материалами, но редко ссылаются на них.

2. Крауд-маркетинг

Под крауд-маркетингом имеется в виду постинг и комментирование на форумах, которые соответствуют тематике сайта. Регулярное общение с пользователями, экспертное мнение и реальная помощь с вашей стороны сопровождаются ссылками на материалы сайта. При этом важно не нарушать правила форума и участвовать в тех обсуждениях, где вы действительно можете быть полезным для пользователей. Ссылки на сайт или раздел тоже должны быть уместны.

Перед тем, как начать использовать крауд-маркетинг, стоит изучить рынок и целевую аудиторию. При грамотном применении, крауд-маркетинг приносит не только ссылки, но и трафик на сайт. Многие ведущие SEO аналитики называют эту стратегию одной из ключевых в 2018 году.

3. Аутрич

Аутрич это очень широкое понятие, в целом его можно описать как взаимовыгодное сотрудничество. Тут и обмен ссылками со смежными по тематике ресурсами, и взаимодействие с экспертами. Например, вы в рамках контент-маркетинга взяли интервью у эксперта в вашей теме. Помимо размещения материала на своем ресурсе, можно попросить эксперта разместить ссылку на этот же материал уже на его ресурсе или личной странице. Это аутрич.

Можно размещать по договоренности свои полезные материалы на сторонних ресурсах, так называемый гостевой постинг. Например, вы готовите действительно хороший контент для аудитории какого-то блога и размещаете его со ссылкой на свой ресурс (в тексте). Это очень популярная стратегия продвижения, и она не приводит к санкциям со стороны поисковиков.

Можно официально заявить о себе и пригласить первых посетителей, зарегистрировавшись в различных справочниках и каталогах и разместив о себе там пресс-релиз.

скрин мойка в каталоге галереи

Полезно также отслеживать различные популярные тематические списки и рейтинги в вашем городе, и просить вебмастеров добавить ссылку на компанию в статью или такой вот список. Или участвовать в различных проектах и изданиях в качестве спонсора и тем самым презентовать логотип своей компании и получать ссылку на сайт.

В целом, аутрич открывает миллион возможностей, и многое зависит только от вашей коммуникабельности и стремления договориться на взаимовыгодных условиях.

ИТОГО: Ссылочные факторы ранжирования – одни из основных для продвижения в Яндекс и особенно в Google. Для высоких позиций в выдаче необходимо планомерно наращивать естественную ссылочную массу. Покупка ссылок, «черное SEO, грозит серьезными санкциями от поисковиков, обнулением ТИЦ и PageRank и исключением ресурса из индекса.

Контент-маркетинг, крауд-маркетинг и аутрич позволят добиться высоких результатов внешней оптимизации, но потребуют значительных усилий и времени. SEO-специалист должен создать такую среду вокруг продвигаемого ресурса, чтобы в ней органично появлялись ссылки на материалы сайта.

Коммерческие факторы ранжирования – это набор характеристик сайта, от которых напрямую зависит, совершит посетитель желаемое действие (заказ или покупка товара, контакт с представителем компании, регистрация, оформление подписки и пр.) зайдя на сайт магазина или компании, или нет.

Коммерческие факторы в Яндексе

В 2013 году Яндекс опубликовал отчет «Ранжирование запросов с коммерческим интентом». В документе приводилась формула расчета коммерческой релевантности сайта:

где V – variety, ассортимент, U- usability, T – trust, D – design, S – servise

То есть коммерческая релевантность оценивается по критериям:

• ассортимента товаров
• удобства пользования сайтом (юзабилити)
• доверия пользователя к компании
• качества сервиса
• дизайна сайта.

Причем в этой формуле расчета качество сервиса и доверие к сайту (факторы внешней оптимизации) имеют в два раза больший вес, чем юзабилити и дизайн (факторы внутренней оптимизации).

Подробно про оптимизацию юзабилити сайта, включая дизайн, мы говорили в прошлый раз. Для коммерческих ресурсов в плане внутренней оптимизации еще имеют значение такие факторы как:

• читаемость доменного имени. Пользователь хочет видеть на странице понятный и связанный со спецификой компании домен;
• длина URL и их «человечность». Короткие и понятные URL-адреса запоминаются лучше;
• заголовки страниц. Они должны быть краткими, понятными и соответствовать содержимому страницы, иначе пользователь сочтет себя обманутым.
• уровень вложенности страницы. Не стоит испытывать терпение пользователя и гонять его по всем разделам. Помните о правиле «трех кликов».

Рассмотрим на примере.

скрин, где все пункты соблюдаются.

Что касается факторов, которые отражают качество сервиса и формируют доверие к сайту, к ним относятся:

• детальная контактная информация. Подробная страница контактов – один из основных показателей реальности и надежности компании.

Скрин примре

• большой ассортимент, удобный каталог и заполненные карточки товаров. Сайты с обширным ассортиментом всегда ранжируются лучше. Пользователи хотят не только сразу получить доступ к заказу, но и узнать о товаре / услуге больше: какие задачи решает товар, для кого предназначен, где и как его нужно использовать, в чем его конкурентные преимущества, к какому сегменту - бюджетный, миддл, премиум, элит – относится товар. Поэтому грамотно заполненная карточка товара уже сама по себе инструмент продажи.

Скрин пример кар 24

• наличие доставки

Доставка – это удобно, это проявление внимательного отношения к клиентам. Обязательно стоит прописывать конкретные условия доставки и оплату.

Скрин пример

• наличие службы клиентской поддержки и онлайн-консультанта

Техническая поддержка по сайту (контакты, e-mail или окно обратной связи) показывает, что компания всегда доступна для клиента и готова оказать помощь. Посетитель должен иметь возможность задать вопросы и получить консультацию –этой цели отвечает онлайн-консультант.

Скрин пример

• отсутствие сторонней рекламы

Наличие рекламных ссылок и баннеров, особенно на главной странице, сбивает посетителя с толку: что именно предлагает сайт, что продает и на каких условиях.

Кроме того, навязчивая или чрезмерная реклама расценивается поисковиками как коммерческий спам. Ну а за кликджекинг, когда в результате авторизации пользователя на сайте через соцсети его данные передаются рекламным сервисам, вообще предусмотрены жесткие санкции.

• активность компании в социальных сетях

Поисковые системы учитывают социальные сигналы пользователей и видят, когда те лайкают или шерят контент из соцсетей. Поэтому имеет смысл не только создавать бизнес-аккаунты компании в популярных соцсетях, но и регулярно наполнять их контентом и развивать, стимулируя активность пользователей.  

Если установить плагины соцсетей на сайт, можно будет шарить контент в соцсети в один клик, а такие переходы будут учитываться как ссылочные факторы, что тоже поднимет сайт в выдаче.

Коммерческие факторы в Google

Среди коммерческих факторов, которые оценивает Google, можно выделить те, что напрямую влияют на пользовательский опыт.

Так, качественный контент, дополненный ссылками и навигацией, улучшают пользовательский опыт. Рекламный контент – ухудшает опыт пользователей на странице. Идеальная страница сайта по мнению Google выглядит так:

• основной контент, соответствующий целям компании, располагается четко по центру страницы
• рекламные блоки не отвлекают пользователя, их не нужно закрывать или прокручивать, попадая на новую страницу
• дополнительный контент расположен удобно, вызывает интерес пользователя, перейти по предложенной навигации легко и полезно.

В целом, для высокой оценки сайта в поисковой системе Google, он должен соответствовать модели EAT (expertise, authoritativeness, trustworthiness): компетентность, авторитетность, достоверность.

Важно: для выхода в ТОП в Google важно учитывать не только наполнение сайта, но и архитектуру его страниц и стремиться к улучшению пользовательского опыта.

Оптимизация коммерческих факторов

В отличие от других ресурсов, SEO интернет-магазина включает в себя ряд специфических факторов. Особое внимание стоит уделить страницам товаров и их категорий (групп). От их правильного заполнения и оформления в конечном итоге и зависит конверсия посетителя в покупателя. А весь это и есть главная конечная цель всех мер по развитию коммерческих сайтов, включая SEO.

Оптимизация страниц товаров и товарных категорий

• прописывайте названия страниц категорий / разделов / товарных групп так, чтобы они соответствовали наиболее конкурентным (высокочастотным, тем, которые часто ищут в поисковике люди) запросам. Если один и тот же товар называют по-разному, возможно, для SEO имеет смысл продублировать раздел под другим названием. Например, «скинали» и «стеклянная панель для кухни»

скрин

• хорошо, когда страницы товаров соответствуют низкочастотным (небольшая конкуренция, мало запросов слово в слово) запросам. Трафика много не привлечет, зато все переходы будут адресными, а конкуренция – низкой. Например, коробка AMG… скрин

• используйте мироразметку, заголовки, списки и «хлебные крошки» для оформления страниц товаров и их категорий

• заполняйте мета теги title и description с вхождениями ключевых слов

• стремитесь к уникальным описаниям товаров, используйте анкоры в разных словоформах

• классическая модель заполнения карточки товара / услуги: описание проблемы и ее решения с помощью предлагаемого товара / услуги + перечень преимуществ и характеристик

• там, где уникальное описание невозможно, работайте над добавочной ценностью – добавьте в карточку товара хорошего качества фото, промо-видео, добавьте отзывы и т.п.

• оформите технические характеристики товара так, чтобы они легко читались. Текст в описании товаров разбивайте на абзацы, выделяйте подзаголовки для основных характеристик товара

• соберите информацию из поисковых запросов и у своих менеджеров – какие характеристики товара наиболее значимы? Разместите их в начале описания и выделите
• в описании карточки товара не должно быть воды. Только важная информация, применение, популярность товара и особые условия (скидки, подарки, спец. предложение и т.п.)

• попробуйте превратить каждую страницу в посадочную (лендинг), чтобы пользователь сразу, перейдя из выдачи, видел на экране всю важную информацию: оплата, доставка, режим работы магазина и т.п.

• посмотрите карточки товаров на сайтах конкурентов и подумайте, что можно улучшить на вашем ресурсе. Речь о добавочной ценности и оформлении характеристик

• подумайте, нужны ли описания каждому товару. Исходите из специфики бизнеса. Возможно, часть информации стоит оставить для личного контакта с менеджером (продажа услуг типа страхования, например).

Отдельно в продвижении коммерческих сайтов стоит вопрос с обоснованием цены. Стоимость товара обязательно указывать в карточке.

Есть способы, чтобы представить цену товара как более доступную и выгодную:

• контраст. Для этого ассортимент товаров дополняется более дорогими позициями;

• скидка. Вы не просто указываете конечную цену, а зачеркиваете исходную стоимость, демонстрируя выгоду;

• типичные расходы. Вы разбивате стоимость на части и сравниваете с ежедневной типичной тратой (сколько тратит человек на чашку кофе в день, например).

Оптимизация сервисных страниц

Помимо, собственно, продаж, контент на сайте интернет-магазина дожен решить еще несколько важных задач:

• убрать страхи, снять возражения
• убедить в правильности выбора, повысить лояльность к бренду
• дать интересную и полезную информацию в зависимости от специфики бизнеса, научить решать связанные с товаром задачи.

Только так мы получим не просто покупателя, а настоящего адвоката бренда, которые не только обратится в компанию (и не раз), но и порекомендует ее своим знакомым, расшарит информацию и т.п. Для этой цели тоже используется контент на разных страницах коммерческого сайта. Помимо каталога и карточек товаров, пристальное внимание следует уделить сервисным страницам и страницам со статьями и публикациями.

Сервисные страницы – это разделы сайта, посвященные доставке, оплате, условиям покупки. Сервисные страницы объясняют пользователю, что и на каких условиях он приобретает, как оплачивает и как получает, какие у него есть гарантии и как вообще ему взаимодействовать с сайтом, после выбора товара. Цель сервисных страниц – снять возражения и объяснить выгоды, повысить лояльность к бренду.

Поэтому в обязательном порядке на коммерческих сайтах заполняем страницы и разделы:

• «О нас». Здесь вы представляете компанию и аргументируете, почему ей стоит доверять. Заполнять страницу стоит без канцелярита, живым языком. Пользователи хорошо реагируют на реальные фотографии сотрудников компании, это воспринимается как знакомство.

• Контакты. Лучше оформить контакты на отдельной странице и продублировать в шапке сайта. Контакты включают в себя: номера телефонов, адреса эл. почты и мессенджеров, адреса магазинов и складов + график работы + карта проезда. Не забудьте также добавить ссылки на страницы компаний в социальных сетях.
• Оплата. Здесь нужно указать формы и способы оплаты, наличе комиссии, возможность приобрести товар в рассрочку и т.п.

• Доставка. Опишите доставку максимально полно и понятно для клиента.

• Гарантии. Постарайтесь изложить информацию о гарантиях на товар максимально понятно и логично, продумайте блок ответов на распространенные вопросы.

• Скидки и акции. Размещайте «вкусные» предложения таким образом, чтобы они сразу притягивали внимание посетителей.

Оптимизация контента на коммерческом сайте

Статьи и публикации на коммерческом сайте выполняют несколько задач. Они информируют клиентов, приводят на сайт новых потенциальных покупателей и помогают сайту продвигаться в плане SEO за счет ссылочной массы (хороший контент становится вирусным)  и текстовой релевантности по запросам.

Для хороших результатов контент на коммерческом сайте должен отвечать нескольким требованиям. Он должен быть уникальным, достоверным и актуальным для клиентов. Постоянное наращивание текстового контента – полезного и разнообразного – вырабатывает у пользователя своего рода «зависимость», а сам бренд воспринимается в таком случае, как авторитетный. Интересный контент привлекает пользователей, упрощает конверсию и повышает репутацию компании.

О чем писать на сайте интернет-магазина? Есть несколько стратегий, как создать полезный интересный тематический контент:

• создавайте подборки в духе «Идеи подарков до 10$». Внутри статьи – ссылки на конкретные разделы и товары сайта
• делайте списки-публикации в духе «Чек-лист при покупке подержанного автомобиля»

скрин

• создавайте «how to» или как-статьи, рекомендации и полезные лайфхаки, сопровождайте их краткими видеороликами в духе «сделай сам».

скрин

• следите за новостями в отрасли и пишите обзоры на новые технологии продукты в сфере вашего бизнеса

скрин

• ведите блог компании и рассказывайте там о последних событиях и мероприятиях, которые связаны с продуктом или товаром
• сравнивайте товары и производителей, чтобы у клиента сложилась более цельная картина выбора и он имел возможность выбрать оптимально

скрин

• выжимайте максимум из материалов смежной тематики. На сайте зделий из стекла расскажите о декоре гостинной, например.

скрин

• расскажите интересные истории из жизни компании и брендов. Люди любят истории успехов и провалов. Естественно, они должны быть связаны с тематикой вашего бизнеса. Например, история создания дизельного двигателя для сайта продажи деталей топливной дизельной аппаратуры

скрин

Источниками идей контента для интернет-магазина служат:

• семантическое ядро – не использованный «хвост» из поисковых запросов, который позволит еще и максимально охватить ЦА;

• переупаковка контента – вы перерабатываете имеющийся материал на сайте, делаете из текста видео или инфографику, и наоборот, и т.п.

• изучение пользовательского опыта – просматриваете, что обсуждает ваша ЦА в социальных сетях и на форумах, какие вопросы задает на сайтах конкурентов или вашим менеджерам и т.п.

• новостные рассылки – вы подписываетесь на рассылки лидеров отрасли, ваших поставщиков и партнеров, и получаете всю информацию и новости индустрии из первых рук.

В результате грамотного контент-маркетинга коммерческий сайт не только получает серьезный приток трафика, но и продвигается по поведенческим факторам.

Итого: юзабилити и хороший дизайн сайта, грамотно оформленные сервисные страницы, продуманная контент-стратегия и активность компании в социальных сетях может существенно продвинуть сайт в выдаче, а еще – повысить узнаваемость бренда и конверсию.