Поведенческие факторы. Юзабилити

Последние несколько лет приоритет поисковых систем – изучение пользовательского опыта. Сайты, которым люди отдают предпочтение в выдаче, и на которых проводят долгое время, «гуляя» по страницам и разделам – это хорошие сайты для Google и Яндекса. 

Забавное отличие есть в отношении к пользовательскому опыту у Google и Яндекс. Так, первый официально не признает важность социальных показателей в ранжировании. Якобы главными были и остаются ссылки и PageRank. И между громкими заявлениями снимает данные с метрик Google Analytics, которые оценивают просмотры страниц, длительность сессии, социальные сигналы типа лайков и шеров… То есть те самые поведенческие факторы.

А вот Яндекс еще в 2009 году ввел Матрикснет. Это метод машинного обучения, когда на основе как раз реакции пользователей строилось ранжирование сайтов и они тасовались нещадно – ведь на первый план вышло качество контента и удобство пользования сайтом, а не внушительная история, громкое имя или (часто купленные) ссылки. Так что теперь официально пользовательский опыт – ключевой фактор ранжирования в Яндексе.

Для SEO специалиста это означает, что в ближайшем будущем роль поведенческих (пользовательских) факторов (того, как пользователи взаимодействуют с сайтом и насколько он им нравится) только усилится. Появился даже термин «продвижение поведенческими факторами».

Сложность такого продвижения – неясные и отсроченные результаты. В Яндексе обновления поведенческих факторов бывают несколько раз в месяц, данных по Google нет. Поэтому многие думают, что опыт пользователей на сайте вообще не влияет на ранжирование. Это, конечно же, не так.

В официальной документации Google и Яндекса недвусмысленно указано: хороший сайт, это сайт для людей. И если людям нравится ресурс – они находят там ответы на свои вопросы, добавляют в закладки, возвращаются из выдачи или целенаправленно ищут какой-то сайт, поисковая система увидит это и подвинет сайт в выдаче. Короче говоря, полезный и удобный пользователям ресурс незамеченным не остается.

Оценка поведенческих факторов

Информацию о поведении пользователей на сайте поисковые системы берут из анализа выдачи, настроек собственных браузеров и систем аналитики – Яндекс.Метрика и Google Analytics. Кроме того, пользовательский опыт на сайте оценивают асессоры.

В выдаче поисковые системы оценивают такие поведенческие факторы как:

• посещаемость сайта
• источники переходов (через поиск, из закладок, переходы с других сайтов или через рекламу и т.п.)
• CTR – кликабельность сайта в выдаче (очень важный параметр, отражает привлекательность сайта для пользователей. Напрямую связан со сниппетом)
• уровень отказов (количество пользователей, которые не стали просматривать сайт)

Затем происходит оценка поведения пользователей на сайте.

Здесь учитывается параметр dwell time – время, которое пользователь проводит на сайте с момента его открытия и до возвращения к поисковой выдаче. Обычно чем больше dwell time, тем лучше, но с учетом специфики сайта этот параметр сравнивается с эталонным для данной тематики.

Также поисковики оценивают паттерны навигации: как пользователь переходит по сайту, какие страницы посещает, добавляет ли в закладки. Алгоритмы анализируют даже схему движения мышкой по экрану и глубину просмотра страниц. На основе этого определяется, удовлетворен запрос пользователя или нет. Важное значение поисковые системы придают и последнему клику. По идее, раз после клика по какому-то сайту пользователь не вернулся в выдачу, это означает, что ответ на свой интент он нашел именно там.

Спам и санкции за накрутку

После того, как SEO-специалистам стала очевидна роль поведенческих факторов, многие пошли по пути их автоматической накрутки.  Накрутка строилась по двум направлениям: купленные посетители выполняли типичные для пользователя переходы на конкретном сайте или же применялись роботы, посещающие сайт и имитирующие поведение реальных пользователей. Цель – показать поисковой системе сайт в качестве популярного, полезного, востребованного ресурса.

Очень быстро поисковые алгоритмы научились отличать поведенческие паттерны реальных пользователей от неестественных поисковых характеристик. За накрутку поведенческих факторов сейчас в поисковых системах – самое жесткое наказание. Например, в Яндексе за поведенческий спам банят на год.

Важно: нужно стремиться не накрутить время пребывания пользователя на сайте, а создать такие условия взаимодействия сайта с пользователем, когда тот с удовольствием изучает сайт, удовлетворяет свой поисковый запрос.

Оптимизация поведенческих факторов

Яндекс дал четкое определение: хороший сайт - это сайт для людей.

В официальном блоке Google указывает, что поисковые системы приветствуют тех специалистов, кто делает сайты «for users, not just algorithms».

Поэтому первое, с чего начинается улучшение поведенческих факторов – понимание своей целевой аудитории.

Вы должны понимать, для каких групп пользователей создается сайт. Потому что один и тот же ресурс может оказаться очень полезным одной группе людей и вызвать недоумение или безразличие – у другой. То есть вы должны понимать, что ожидают увидеть на сайте пользователи, которые туда придут, что они ищут, что хотят знать и в какой форме. Так, есть действительно полезные интересные сайты с хорошими цифрами посещения (большим трафиком), но они не способствуют конверсии посетителя в покупателя. И это беда, если речь о коммерческом ресурсе.

То есть на этом этапе вы должны понять:

1-какие цели преследует сайт, что он должен делать: продавать, информировать, рекламировать и т.п.

2- какие цели преследуют люди, которые придут на этот сайт, что они хотят: купить, выбрать, узнать больше, получить ответ на свой вопрос, научиться чему-то, получить яркие эмоции и т.п.

3- объединить п.1 и п.2. В области, где интересы создателей ресурса и целевой аудитории пересекутся, и начнется настоящая работа с улучшением юзабилити (и рост трафика и конверсии и прочие плюшки).

Улучшить юзабилити – значит при помощи конкретных мер упростить, сделать более удобным и привлекательным для пользователей ресурс. Это работа сразу в нескольких направлениях.

Как улучшить юзабилити

Приведем примерный перечень работ, которые нужно будет провести с сайтом, чтобы повысить его привлекательность и улучшить пользовательский опыт.

Дизайн

Дизайн сайта не должен отвлекать или мешать видеть основную информацию страницы.

Навороченная графика, анимация и всплывающие окна раздражают пользователей.

Все непонятные иконки, значки и другие элементы оформления «не в тему» - безжалостно убирайте.

Пользователи привыкли смотреть на сайт по одному шаблону, где все на своих местах. Меню поиска – вверху по центру, логотип компании – слева вверху (и переход на главную по клику). Основное меню - слева в виде списка и вверху строкой. Карта проезда и контакты – внизу страницы.

Слева в блоках информации пользователи привыкли видеть самую важную информацию. Справа – выгодные предложения, бонусы, скидки, информационные материалы. Используйте это

Не надо экспериментировать, тасуя как угодно блоки информации. Это вызывает недоумение пользователей.

Проверьте, чтобы в погоне за дизайном ваш сайт остался читабельным! Речь о хорошем шрифте нормального размера и применяемых цветовых схемах.

Тщательно подбирайте цветовую гамму оформления сайта, чтобы с первого взгляда создать нужное впечатление.

Выдерживайте все страницы сайта в едином стиле – шрифты, цветовая гамма, расположение блоков информации. Это повышает узнаваемость и доверие к бренду.

Функционал

Невозможно оптимизировать юзабилити без технической оптимизации сайта. Функционал сайта должен помогать пользователю потреблять информацию, а не мешать и не запутывать (что чаще всего и бывает). Поэтому главный принцип тут - упрощайте все, что можно упростить.

• проверьте скорость загрузки страниц, наличие дублей страниц, «битых» кнопок и ссылок
• проверьте страницы с ошибкой 404 с точки зрения пользователя, интересно оформите такие страницы
• упростите процедуру регистрации и откажитесь от капчей
• проверьте работу CTA-кнопок, их название (спойлер: кнопка «Купить» не работет), расположение и оформление
• оперативно заполните или скройте от пользователей все разделы, которые есть на сайте, но при этом не заполнены (часто это раздел «О компании»)
• настройте регистрацию на сайте, сделав ее максимально простой и быстрой
• проверьте, чтобы на главной и посадочных страницах сайта была информация о компании – чем занимается, что может предложить пользователю, и все контакты
• проверьте удобство и функционал корзины, попробуйте сделать заказ
• уделите внимание разделу обратной связи, настройте онлайн-помощника, сделайте форму заказа обратного звонка и т.п.
• оптимизируйте поиск, добавив к основному расширенный, используя фильтры и сортировку результатов
• добавьте на коммерческий сайт удобный калькулятор с автоматическим расчетом услуги или товара
• добавьте теги и другие элементы сортировки к статьям, чтобы пользователь быстрее находил интересующие материалы

Мобильная версия

Для мобильного трафика для некоторых сайтов сегодня занимает до 80%, поэтому у вашего сайта обязательно должна быть мобильная версия. Важно не просто ее наличие, но и удобство пользования. Так, для пользователей, которые заходят на ресурс с телефона, в приоритете скорость загрузки страниц и удобство нахождения нужной информации. Поэтому:

• создайте и запустите мобильную версию сайта
• проверьте, как сайт видят пользователи с экранов смартфонов, легко ли пользоваться навигацией, нет ли отвлекающих баннеров и т.п.
• настройте удобное меню и навигацию в мобильной версии сайта
• проверьте расположение и удобство кликов по ссылкам и кнопкам с телефона
• проверьте размер шрифтов и настройте область просмотра viewport для большего удобства пользователей

Насколько сайт адаптирован к смартфону, можно проверить с помощью специальных сервисов, например, смотрите ссылку в описании.

Навигация

Очень важно организовать удобную навигацию по сайту. Самые интересные возможности и классный контент окажутся бесполезными, если пользователь не найдет их на сайте. А теория «трех кликов» говорит нам, что терпение и запас времени на поиски у человека ограничен.  Поэтому:

• основную информацию о компании, услугах, доставке и оплате нужно размещать так, чтобы с любой страницы сайта ее было легко найти и увидеть
• меню сайта должно хорошо читаться и находиться в ожидаемом месте – над (под) шапкой или слева. Пользователь должен видеть, что по кнопкам можно кликать
• разделы меню сайта должны называться привычными словами – о компании (а нас), цены / прайс, статьи / информация
• добавьте к названиям разделов иконки или картинки, это экономит время на распознавание содержимого раздела
• элементы меню должны быть такого размера, чтобы по ним было удобно кликать, и так располагаться друг относительно друга, чтобы пользователь не попадал курсором на соседний раздел
• если разделов и подразделов сайта очень много, лучше использовать выпадающие списки, причем в начале располагать наиболее популярные разделы
• настройте внутреннюю перелинковку, чтобы пользователь легко переходит по разным разделам сайта.
• просмотрите, чтобы все URL адреса были текстовыми и понятными пользователю, например

скрин

• помните о «хлебных крошках». Они помогают пользователю быстро сориентироваться, в каком разделе сайта он сейчас находится, и вернуться в нужный раздел в один клик.

скрин

Контент

Контент с точки зрения юзабилити – это информационное наполнение сайта текстом, фото и видео и т.п. Золотое правило: заполняйте сайт не той информацией, которая у вас есть, а той, которая будет полезна пользователю.

Опять же здесь важно понимать, кто ваш клиент или посетитель, чего он ждет от сайта и чем должен завершиться его визит на страницу.

Многие зачем-то распределяют самую важную информацию о компании, товарах и услугах, контактах, оплате и доставке по отдельным разделам, заполняя главную страницу второстепенными вещами.

Другие на странице входа (куда пользователь приходит из выдачи) длинно рассказывают всю историю создания компании и продукта и вообще, включают Википедию. Это тоже лишнее. Пользователя интересует цена, наличие и бонусы вроде скидки или хороших условий доставки и оплаты картой. Все! Не нужно предлагать ему на этой странице погрузиться в миссию компании или историю создания продукта. Четкое лаконичное описание товара, хорошие фотографии и (или) видео, преимущества компании перед конкурентами и отзывы клиентов – этого более чем достаточно для страницы входа. Не забудьте также сопроводить информацию о товаре мотивированием к действию с помощью СТА-кнопок и предложить сопутствующие товары.

скрин оз бай

Хорошо на поведенческие факторы влияет качественное заполнение раздела «О нас», истории и отзывы клиентов, раздел вопросы-ответы (FQA раздел). Все это сигнализирует пользователю, что компании можно доверять.

Важный параметр юзабилити текстового контента на сайте – обеспечить его легкое прочтение. Сейчас пользователи не читают, а бегло просматривают содержимое веб-страниц, за пару секунд решая, стоит тратить свое время на текст или нет. Такой беглый просмотр страницы называется скиммингом. Следовательно, нужно приложить усилия, чтобы пользователь дочитал до конца. Для этого:

• пишите кратко – никаких витиеватых оборотов и «воды», только по делу
• откажитесь от чрезмерной детализации, повторения известных фактов, страдательного залога и частого употребления наречий. Все эти детали раздражают читателей и заставляют бросить текст, не читая его
• ставьте ссылки на разделы вверху длинной статьи, чтобы пользователь сразу мог перейти к интересному разделу
• активно выделяйте важное в тесте жирным, курсивом, маркером – только не всем сразу!
• в тексте используйте подзаголовки и списки
• оставляйте в тексте свободное пространство за счет недлинных, до 5-7 строк, абзацев и межстрочного интервала
• старайтесь писать по принципу пирамиды: вначале самое важное, затем – факты и объяснения
• добавляйте понятные, привлекательные изображения в текст, заменяйте ими часть текста (восхищенные отзывы, к примеру – лучше будет работать картинка)
• добавляйте в текст рисунки, схемы, таблицы, используйте инфографику.

Итого: оптимизация поведенческих факторов состоит в развитии сайта, насыщении его полезным интересным контентом и повышении юзабилити. Заполнять сайт нужно не той информацией и дизайном, что вам доступны, а тем, что будет удобно и полезно посетителям. Чем комфортнее пользователь чувствует себя на сайте, тем больше полезных для продвижения действий он на нем совершит.