Коммерческие факторы

Коммерческие факторы ранжирования – это набор характеристик сайта, от которых напрямую зависит, совершит посетитель желаемое действие (заказ или покупка товара, контакт с представителем компании, регистрация, оформление подписки и пр.) зайдя на сайт магазина или компании, или нет.

Коммерческие факторы в Яндексе

 В 2013 году Яндекс опубликовал отчет «Ранжирование запросов с коммерческим интентом». В документе приводилась формула расчета коммерческой релевантности сайта:

где V – variety, ассортимент, U- usability, T – trust, D – design, S – servise

То есть коммерческая релевантность оценивается по критериям:

• ассортимента товаров
• удобства пользования сайтом (юзабилити)
• доверия пользователя к компании
• качества сервиса
• дизайна сайта.

Причем в этой формуле расчета качество сервиса и доверие к сайту (факторы внешней оптимизации) имеют в два раза больший вес, чем юзабилити и дизайн (факторы внутренней оптимизации).

Подробно про оптимизацию юзабилити сайта, включая дизайн, мы говорили в прошлый раз. Для коммерческих ресурсов в плане внутренней оптимизации еще имеют значение такие факторы как:

• читаемость доменного имени. Пользователь хочет видеть на странице понятный и связанный со спецификой компании домен;
• длина URL и их «человечность». Короткие и понятные URL-адреса запоминаются лучше;
• заголовки страниц. Они должны быть краткими, понятными и соответствовать содержимому страницы, иначе пользователь сочтет себя обманутым.
• уровень вложенности страницы. Не стоит испытывать терпение пользователя и гонять его по всем разделам. Помните о правиле «трех кликов».

Рассмотрим на примере.

скрин, где все пункты соблюдаются.

Что касается факторов, которые отражают качество сервиса и формируют доверие к сайту, к ним относятся:

• детальная контактная информация. Подробная страница контактов – один из основных показателей реальности и надежности компании.

Скрин примре

• большой ассортимент, удобный каталог и заполненные карточки товаров. Сайты с обширным ассортиментом всегда ранжируются лучше. Пользователи хотят не только сразу получить доступ к заказу, но и узнать о товаре / услуге больше: какие задачи решает товар, для кого предназначен, где и как его нужно использовать, в чем его конкурентные преимущества, к какому сегменту - бюджетный, миддл, премиум, элит – относится товар. Поэтому грамотно заполненная карточка товара уже сама по себе инструмент продажи.

Скрин пример кар 24

• наличие доставки

Доставка – это удобно, это проявление внимательного отношения к клиентам. Обязательно стоит прописывать конкретные условия доставки и оплату.

Скрин пример

• наличие службы клиентской поддержки и онлайн-консультанта

Техническая поддержка по сайту (контакты, e-mail или окно обратной связи) показывает, что компания всегда доступна для клиента и готова оказать помощь. Посетитель должен иметь возможность задать вопросы и получить консультацию –этой цели отвечает онлайн-консультант.

Скрин пример

• отсутствие сторонней рекламы

Наличие рекламных ссылок и баннеров, особенно на главной странице, сбивает посетителя с толку: что именно предлагает сайт, что продает и на каких условиях.

Кроме того, навязчивая или чрезмерная реклама расценивается поисковиками как коммерческий спам. Ну а за кликджекинг, когда в результате авторизации пользователя на сайте через соцсети его данные передаются рекламным сервисам, вообще предусмотрены жесткие санкции.

• активность компании в социальных сетях

Поисковые системы учитывают социальные сигналы пользователей и видят, когда те лайкают или шерят контент из соцсетей. Поэтому имеет смысл не только создавать бизнес-аккаунты компании в популярных соцсетях, но и регулярно наполнять их контентом и развивать, стимулируя активность пользователей.  

Если установить плагины соцсетей на сайт, можно будет шарить контент в соцсети в один клик, а такие переходы будут учитываться как ссылочные факторы, что тоже поднимет сайт в выдаче.

Коммерческие факторы в Google

Среди коммерческих факторов, которые оценивает Google, можно выделить те, что напрямую влияют на пользовательский опыт.

Так, качественный контент, дополненный ссылками и навигацией, улучшают пользовательский опыт. Рекламный контент – ухудшает опыт пользователей на странице. Идеальная страница сайта по мнению Google выглядит так:

• основной контент, соответствующий целям компании, располагается четко по центру страницы
• рекламные блоки не отвлекают пользователя, их не нужно закрывать или прокручивать, попадая на новую страницу
• дополнительный контент расположен удобно, вызывает интерес пользователя, перейти по предложенной навигации легко и полезно.

В целом, для высокой оценки сайта в поисковой системе Google, он должен соответствовать модели EAT (expertise, authoritativeness, trustworthiness): компетентность, авторитетность, достоверность.

Важно: для выхода в ТОП в Google важно учитывать не только наполнение сайта, но и архитектуру его страниц и стремиться к улучшению пользовательского опыта.

Оптимизация коммерческих факторов

В отличие от других ресурсов, SEO интернет-магазина включает в себя ряд специфических факторов. Особое внимание стоит уделить страницам товаров и их категорий (групп). От их правильного заполнения и оформления в конечном итоге и зависит конверсия посетителя в покупателя. А весь это и есть главная конечная цель всех мер по развитию коммерческих сайтов, включая SEO.

Оптимизация страниц товаров и товарных категорий

• прописывайте названия страниц категорий / разделов / товарных групп так, чтобы они соответствовали наиболее конкурентным (высокочастотным, тем, которые часто ищут в поисковике люди) запросам. Если один и тот же товар называют по-разному, возможно, для SEO имеет смысл продублировать раздел под другим названием. Например, «скинали» и «стеклянная панель для кухни»

скрин

• хорошо, когда страницы товаров соответствуют низкочастотным (небольшая конкуренция, мало запросов слово в слово) запросам. Трафика много не привлечет, зато все переходы будут адресными, а конкуренция – низкой. Например, коробка AMG… скрин

• используйте мироразметку, заголовки, списки и «хлебные крошки» для оформления страниц товаров и их категорий

• заполняйте мета теги title и description с вхождениями ключевых слов

• стремитесь к уникальным описаниям товаров, используйте анкоры в разных словоформах

• классическая модель заполнения карточки товара / услуги: описание проблемы и ее решения с помощью предлагаемого товара / услуги + перечень преимуществ и характеристик

• там, где уникальное описание невозможно, работайте над добавочной ценностью – добавьте в карточку товара хорошего качества фото, промо-видео, добавьте отзывы и т.п.

• оформите технические характеристики товара так, чтобы они легко читались. Текст в описании товаров разбивайте на абзацы, выделяйте подзаголовки для основных характеристик товара

• соберите информацию из поисковых запросов и у своих менеджеров – какие характеристики товара наиболее значимы? Разместите их в начале описания и выделите
• в описании карточки товара не должно быть воды. Только важная информация, применение, популярность товара и особые условия (скидки, подарки, спец. предложение и т.п.)

• попробуйте превратить каждую страницу в посадочную (лендинг), чтобы пользователь сразу, перейдя из выдачи, видел на экране всю важную информацию: оплата, доставка, режим работы магазина и т.п.

• посмотрите карточки товаров на сайтах конкурентов и подумайте, что можно улучшить на вашем ресурсе. Речь о добавочной ценности и оформлении характеристик

• подумайте, нужны ли описания каждому товару. Исходите из специфики бизнеса. Возможно, часть информации стоит оставить для личного контакта с менеджером (продажа услуг типа страхования, например).

Отдельно в продвижении коммерческих сайтов стоит вопрос с обоснованием цены. Стоимость товара обязательно указывать в карточке.

Есть способы, чтобы представить цену товара как более доступную и выгодную:

• контраст. Для этого ассортимент товаров дополняется более дорогими позициями;

• скидка. Вы не просто указываете конечную цену, а зачеркиваете исходную стоимость, демонстрируя выгоду;

• типичные расходы. Вы разбивате стоимость на части и сравниваете с ежедневной типичной тратой (сколько тратит человек на чашку кофе в день, например).

Оптимизация сервисных страниц

Помимо, собственно, продаж, контент на сайте интернет-магазина дожен решить еще несколько важных задач:

• убрать страхи, снять возражения
• убедить в правильности выбора, повысить лояльность к бренду
• дать интересную и полезную информацию в зависимости от специфики бизнеса, научить решать связанные с товаром задачи.

Только так мы получим не просто покупателя, а настоящего адвоката бренда, которые не только обратится в компанию (и не раз), но и порекомендует ее своим знакомым, расшарит информацию и т.п. Для этой цели тоже используется контент на разных страницах коммерческого сайта. Помимо каталога и карточек товаров, пристальное внимание следует уделить сервисным страницам и страницам со статьями и публикациями.

Сервисные страницы – это разделы сайта, посвященные доставке, оплате, условиям покупки. Сервисные страницы объясняют пользователю, что и на каких условиях он приобретает, как оплачивает и как получает, какие у него есть гарантии и как вообще ему взаимодействовать с сайтом, после выбора товара. Цель сервисных страниц – снять возражения и объяснить выгоды, повысить лояльность к бренду.

Поэтому в обязательном порядке на коммерческих сайтах заполняем страницы и разделы:

• «О нас». Здесь вы представляете компанию и аргументируете, почему ей стоит доверять. Заполнять страницу стоит без канцелярита, живым языком. Пользователи хорошо реагируют на реальные фотографии сотрудников компании, это воспринимается как знакомство.

• Контакты. Лучше оформить контакты на отдельной странице и продублировать в шапке сайта. Контакты включают в себя: номера телефонов, адреса эл. почты и мессенджеров, адреса магазинов и складов + график работы + карта проезда. Не забудьте также добавить ссылки на страницы компаний в социальных сетях.
• Оплата. Здесь нужно указать формы и способы оплаты, наличе комиссии, возможность приобрести товар в рассрочку и т.п.

• Доставка. Опишите доставку максимально полно и понятно для клиента.

• Гарантии. Постарайтесь изложить информацию о гарантиях на товар максимально понятно и логично, продумайте блок ответов на распространенные вопросы.

• Скидки и акции. Размещайте «вкусные» предложения таким образом, чтобы они сразу притягивали внимание посетителей.

Оптимизация контента на коммерческом сайте

Статьи и публикации на коммерческом сайте выполняют несколько задач. Они информируют клиентов, приводят на сайт новых потенциальных покупателей и помогают сайту продвигаться в плане SEO за счет ссылочной массы (хороший контент становится вирусным)  и текстовой релевантности по запросам.

Для хороших результатов контент на коммерческом сайте должен отвечать нескольким требованиям. Он должен быть уникальным, достоверным и актуальным для клиентов. Постоянное наращивание текстового контента – полезного и разнообразного – вырабатывает у пользователя своего рода «зависимость», а сам бренд воспринимается в таком случае, как авторитетный. Интересный контент привлекает пользователей, упрощает конверсию и повышает репутацию компании.

О чем писать на сайте интернет-магазина? Есть несколько стратегий, как создать полезный интересный тематический контент:

• создавайте подборки в духе «Идеи подарков до 10$». Внутри статьи – ссылки на конкретные разделы и товары сайта
• делайте списки-публикации в духе «Чек-лист при покупке подержанного автомобиля»

скрин

• создавайте «how to» или как-статьи, рекомендации и полезные лайфхаки, сопровождайте их краткими видеороликами в духе «сделай сам».

скрин

• следите за новостями в отрасли и пишите обзоры на новые технологии продукты в сфере вашего бизнеса

скрин

• ведите блог компании и рассказывайте там о последних событиях и мероприятиях, которые связаны с продуктом или товаром
• сравнивайте товары и производителей, чтобы у клиента сложилась более цельная картина выбора и он имел возможность выбрать оптимально

скрин

• выжимайте максимум из материалов смежной тематики. На сайте зделий из стекла расскажите о декоре гостинной, например.

скрин

• расскажите интересные истории из жизни компании и брендов. Люди любят истории успехов и провалов. Естественно, они должны быть связаны с тематикой вашего бизнеса. Например, история создания дизельного двигателя для сайта продажи деталей топливной дизельной аппаратуры

скрин

Источниками идей контента для интернет-магазина служат:

• семантическое ядро – не использованный «хвост» из поисковых запросов, который позволит еще и максимально охватить ЦА;

• переупаковка контента – вы перерабатываете имеющийся материал на сайте, делаете из текста видео или инфографику, и наоборот, и т.п.

• изучение пользовательского опыта – просматриваете, что обсуждает ваша ЦА в социальных сетях и на форумах, какие вопросы задает на сайтах конкурентов или вашим менеджерам и т.п.

• новостные рассылки – вы подписываетесь на рассылки лидеров отрасли, ваших поставщиков и партнеров, и получаете всю информацию и новости индустрии из первых рук.

В результате грамотного контент-маркетинга коммерческий сайт не только получает серьезный приток трафика, но и продвигается по поведенческим факторам.

Итого: юзабилити и хороший дизайн сайта, грамотно оформленные сервисные страницы, продуманная контент-стратегия и активность компании в социальных сетях может существенно продвинуть сайт в выдаче, а еще – повысить узнаваемость бренда и конверсию.